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小程序一周年:线下的焦虑,线上的崛起!

发布时间: 2018-01-30 21:17

小程序一周年:线下的焦虑,线上的崛起!

 

  经过一年的“野蛮”生长,小程序有了点盼头。

  作为一个不再新鲜的“新鲜事物”,前有公众号的流量红利为证,大家纷纷看好小程序;后又面临高开低走的质疑声,让人心生观望。但小程序从未在众人的目光中退场,而且小程序的第一波红利已经释放。

  在仅仅1年的时间内,与小程序相关的融资已有7亿资金入场,其中不乏一些主流投资机构,比如IDG资本、经纬中国、真格基金等。

  

小程序一周年:线下的焦虑,线上的崛起!

 

  从17年的融资名单可以看出,跟线上相关的小程序占据了绝大部分,然而跟线下相关的融资却寥寥无几,也就是说小程序一开始定位线下的期望并没有如其所愿。

  加上最近微信有意放开之前的各种限制,频频发力和赋能,大刀阔斧地向前推进,是对过去克制节奏的一种转变?还是暗含了微信当前的一种焦虑?

  小程序上线一周年,我们或多或少在微信群或好友分享中看到一些刷屏的小程序,那些在线上火爆的小程序有什么样的共性值得后来者关注的?

  本文围绕以上几个问题来重点聊一聊。

  01.小程序的核心定位

  说小程序之前,不得不说微信,现在微信的月活规模已经接近9亿,其中一线城市用户饱和度已经90%以上,微信线上流量的获取已经见顶,再往上增长的空间狭小,小程序去年1月推出,正处在微信用户规模已经触顶的关键时刻。

  这就不难理解张小龙的说法“我们更多的是希望小程序的启动来自于扫二维码”。二维码相当于传统的域名,商家可以利用二维码构建消费入口,完成用户购物体验。

  因此线下的商家应该是最大的需求方,二维码才是小程序的最大入口。

  公众号做内容生产,对应的是内容传播方式的重塑;而小程序就做服务变现,对应的是线上与线下消费服务入口的重构;公众号负责积累粉丝沉淀用户,小程序提供服务解决能力,完成用户链条上的最后一环,从而打造微信生态圈内完整的营销闭环。

  02.线下的焦虑

  当然以上说的是微信的理想,实际情况是定位线下的小程序,上线满一年,在实体商户中反响平平,不尽如人意。

  虽然我们从小程序一系列的更新进程上可以看出:

  1)小程序升级更新频率高,对开发者的开放程度逐步友好,小程序的服务能力已经在无限接近满足一个app的功能;

  2)小程序的入口得到极大的拓展,场景入口已经达到46个,在微信内部的流量跳转已基本实现。

  3)小程序和公众号的关联越来越紧密。小程序可关联的公众号数量从50个提升到500个,小程序可通过公众号文章底部广告位推广。

  但是有两点是小程序不能快速在线下推进的根本。

  其一,商户的流量主要来源于线下

  因为小程序是一个面向商户(开发者)的东西,面向商户(开发者)意味着微信给予商家更多的流量扶持,对标的近似O2O的商业逻辑,帮助商户获得更多地曝光,赚更多的钱,建立品牌影响力。然而小程序带给商家的流量微乎其微,即使是推出“附近的小程序”也只是杯水车薪。

  小程序一开始的定位就决定了微信是想要从线下获得流量来反哺自身,而线下贴个二维码本身就属于零散的被动行为场景,不太可能给予商户集中性地流量增长。

  其二,小程序和App的悖论

  小程序的核心价值高低在于解决实际问题的能力和体验。从用户需求的角度讲,用户不会在意自己使用的是小程序还是APP,而是更多的关注哪种方式操作更简单,流程体验哪个更顺畅,不容易占用手机内存等。

  这就意味着开发者推出的小程序若非体验和服务优于APP一个量级,否则用户在操作习惯上依然倾向原有的APP。以及若非高频的场景触发,用户很难在已有app的基础上再选择一个新的操作方式。

  所以,在线下受阻后,微信小程序上线社交立减金(实则是补贴商户),马化腾亲自跑到安徽合肥推广“腾讯乘车码”也就不难理解真正用意了。

  03.线上的崛起

  一方面是线下商户的观望导致线下应用受阻,另一方面,小程序在线上闹得风生水起。

  去年5月,首个刷屏小程序“匿名聊聊”诞生,短短五个小时打开次数达到惊人的40亿次。

  10月,左右脑测试捧红了现象级小程序“实用心理测试大全”;

  12月,一款“圣诞头像”的小程序凭借制作圣诞帽3天PV破7500万,累计用户近700万。

  赶在2017结束前,“跳一跳”小程序游戏引爆全民狂欢。

  根据《2017阿拉丁小程序生态白皮书》列出的TOP小程序名单,除了共享单车、红包店、小电充电是结合线下玩的,其他还包括电商,工具,群应用,均为纯线上产品。

  而其中,又以社交电商和拼单类的小程序最为火爆。拼多多小程序上线半年就获得了上亿用户;蘑菇街小程序上线4个月就获得了7000万安装用户,并转化了 2000 万新购买用户,2017年双11,有44%的成交用户来自于微信好友分享。

  04.线上爆发的特点

  结合白皮书来看,能够冲到top榜的小程序具有以下特点:

  1)具有社交裂变属性。 这类具有社交因子的小程序天生适合生存在微信的土壤中,通过微信庞大的社交流量助力优质社交小程序成为市场的爆品。 比如拼多多、蘑菇街利用拼团实现社交电商的突围。比如忆年共享相册通过社交场景实现低成本快速获客,比如红包特质的小程序容易勾起人们的转发欲望,从而获得很好的传播效果,实现短时间的大量用户增长 。

  2)垂直领域头部。针对细分市场的小程序也容易受到传播,比如汽车类小程序有多个排名靠前,用户已经把小程序当做选车、购车、用车的重要入口,因为属于低频应用,没有必要下载一个app,如果切入的早,小程序场景的便利性就容易使其升到头部。

  3)高频的场景唤醒。这些场景本身高频发生且原有的体验流程存在资源损耗,小程序优化解决了很多商家和用户的痛点。 比如KFC小程序解决等位排队、点餐、买单付费、发放优惠券、客户消费分析、基于LBS的信息推送等问题,比如视频、直播、K歌等娱乐小程序因为轻应用的特点给了用户娱乐多样化的选择,并且用户可以直接将有趣的视频、 直播等通过微信快速分享给好友,实现比App更好的传播效果。

  4)复合型。这一类小程序可能本身是一个工具应用或者某个高频的场景唤醒了用户,继而又通过+社交或者+内容的方式提升了用户粘性,扩散了传播半径,所以,笔者认为在某一领域做到垂直类第一的App如果变成复合型会有很大的发展空间。

  比如在七麦数据评选的2017最具实力小程序中,位列TOP2的美篇,分析其蹿红的速度,得益于一整年在小程序上的发力和突破。

  美篇从微信朋友圈只能发布9张图片的痛点出发,以图文创作工具切入,不仅沉淀了内容,还形成了社群,通过微信生态小程序中的内容可以实现好友分享、共同阅读,查看好友的批注、阅读进度等功能, 而且初步完成了商业化变现的探索。

  

小程序一周年:线下的焦虑,线上的崛起!

 

  具体来看:

  a.创作(工具属性) 3分钟编辑完成一篇图文并茂,有声有色的文章

  b.分享(传播属性) 1键分享微信朋友圈和好友

  c.阅读(内容属性) 优质内容聚合推荐,流量分发

  d.社交 (社交属性) 基于图文内容,以兴趣聚合的交流社区,围绕老师的家长社群,围绕公务员的同事社群,围绕摄影旅行的兴趣社群,这些都是普通工具类小程序不具备的。

  05.未来的方向

  去年12月底,微信新增小程序首页入口,新增Home 键,新增三点切换键。微信作为“虚拟系统”的存在已经初露端倪。

  就在昨天,小程序支持打开移动应用,也就是说从App分享到微信的小程序页面,用户可以通过这个小程序卡片回溯到原来的App。

  这也相当于告诉开发者:APP和小程序现在是共生的关系,不用担心发展了小程序会造成核心用户的流失,来发展你的小程序。这对线上玩家来讲绝对是利好消息。

  但另一方面,线上小程序玩的再火也只是在微信大生态内部流量的运动,对微信来讲,能不能成为线下消费服务的一个入口,借以撬动几倍于微信当前的流量是未来微信的着眼点。

  随着支付宝小程序的步步紧逼,微信小程序急需一条出路打破目前的困局。某种程度上说,小程序对微信来说,是一场只能进不能退的战争。

  “跳一跳”小程序的火爆意味着微信对小程序能力的释放会加快,之前藏着掖着的能力接口,比如小程序分享到朋友圈,消息的主动push,关注等功能是不是有可能会释放值得期待。而18年游戏类、泛电商类、泛社交类小程序必定会大发展。

  从博客、微博的周期规律来看,一个内容平台的红利期大约在24个月左右。从微信公众号的发展轨迹来看,超级大号集中出现在这个平台推出后的24个月中。

  对应小程序,小程序的红利期兴许在一年之后就会关闭,给创业者的时间不多了。对于已经在上半场表现不错的选手来说,抓住这波红利期把用户规模再上一个台阶已是重中之重。


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